Coca Cola Co.－Brands （ブランド戦略）

8月１４日終値＄５４．１４

Coke と言えばまず連想されるのが、その圧倒的な Brand Value である。２００７年のグローバルブランドランキング ( Business week ) でも７年連続の No.1 に輝いており、その Value は ＄６５．３ billion （７．７兆円）と計算されている。

Brand Value の計算方法は複雑だが、Total Asset （総資産）の約＄３０ billion の倍以上の無形資産を Coca Cola Co. は保有することになる。Coca Cola Co. のPBRは現在４倍以上あり、非常に高い水準であるが、このブランド資産を Asset に計上すると、約１．３５倍程度に収まる（適正水準の２倍程度に比べると下回るが）。市場はこの Brand Value をかなり高く評価していることがわかる。

しかし何故にこれほどまでに Brand Value が高いのか（高い Brand Value を維持してきたのか）？これはあまり適切な資料が見つからず、推測を交えて分析してみる。

１．ブランドの歴史

　Cokeブランドの持つ１２０年の歴史は大きな評価材料であろう。しかもその長い期間において nonalcoholic beverage というドメインをぶれることなく守り続けてきた。地道な努力が、歴史を刻む中で、評価を増幅していったのではないか？

２．デザイン

　くびれのある独特なボトル、赤地に Coca Cola のクールなロゴは消費者の心に大きく染み込んでいると思われる。登録商標（ copyright ）などが、法制化された根拠は Coke のロゴではないか、と思わせるほどにその商標価値は高い。

　ブランド戦略として注目されるのは、昨今のペットボトル全盛期の中で、各社コスト削減のためにボトルの標準化を図っている中で、Cokeだけはくびれのあるボトル（生産コストは他のボトルより高くつくはずである）を頑なに使用している。要するにコスト（削減）よりも、ブランドイメージの維持を優先している戦略は明確である。

３．グローバル展開

　現在 Coke は２００以上の国々で売られている（２００４年アテネ五輪参加国が２０２国）が、そのうちの９０の国では、地元の人々によって生産されている。中には途上国もあるだろうし、そこで働く労働者や、工場のある街の人々にとっては Coke は胸に大きく刻まれるであろう。

　さらに、それらの多くの国々で独自のブランド戦略をとっているため、それぞれの国にあった形で Coke ブランドが浸透していくようなシステムをとっている。典型的な例は日本である。日本では Coca Cola そのものは（欧米に比べて）人口に比してそれほど多く飲まれていない。しかし日本コカコーラは、（欧米にはなく）日本飲料市場で大きな地位を占める缶コーヒー市場を強化し、ジョージアブランドを育て、４０％近い圧倒的シェアを誇っている。そのジョージアが市場に浸透していく背景に Coke Brand が寄与していたことはゆるぎない事実であろう。

さらにスポーツイベントへの協賛や、独特のテレビCM戦略などマーケティング戦略も一流ではあるが、それらはブランドが先か、後かという議論もあるだろう。要するに、これだけの圧倒的なブランドを持てば（その歴史の中でブランドを築いていく数々の苦労はあっただろうが）、マーケティングは比較的容易に優位に進められるのではないか、ということである。